The Impact of E-Marketing on Improving Banking Service Quality from the Employees' Perspective: A Field Study at Al-Aman Bank – Abu Salim Branch

Mohamed A. Albandak; Taha Muftah Abuali

المؤلفون

محمد لخضوري البنداق قسم هندسة الحاسوب، كلية العلوم التقنية، بني وليد، ليبيا. المؤلف
طه مفتاح ابوعلي قسم الهندسة الميكانيكية، كلية العلوم التقنية بني وليد، ليبيا المؤلف

الكلمات المفتاحية:

التسويق الإلكتروني، الخدمات المصرفية الإلكترونية، جودة الخدمة، منظور الموظفين، التحول الرقمي، مصرف الأمان، ليبيا، أبوسليم

الملخص

تبحث هذه الدراسة في كيفية مساهمة التسويق الإلكتروني في تحسين جودة الخدمات المصرفية من وجهة نظر موظفي فرع مصرف الأمان بمدينة أبوسليم. وتجمع الدراسة بين إعادة تحليل استبيان موجه للموظفين (عدد أفراد العينة = 40) مع مراجعة تركيبية للأدبيات الحديثة، إضافة إلى تقديم إطار إداري تطبيقي. يتضمن الاستبيان المتوفر أحد عشر بندًا وفق مقياس ليكرت الخماسي، تغطي الفوائد المتصورة لجودة الخدمة، والعوامل التنظيمية المساندة، واستعداد الموظفين، ومعوقات التنفيذ. وقد تم حساب المتوسطات الحسابية، والانحرافات المعيارية للعينة، وفواصل الثقة، ومؤشرات الأهمية النسبية، ونسب الاستجابات الإيجابية بالاعتماد على التكرارات المنشورة.

أظهرت نتائج الدراسة وجود مستوى مرتفع من الاتفاق بين الموظفين حول مساهمة التسويق الإلكتروني في مساعدة الفرع على تلبية احتياجات العملاء (المتوسط = 4.55)، وكذلك أهمية تدريب الموظفين (المتوسط = 4.50). وبلغ المتوسط العام لبنود فوائد تحسين جودة الخدمة المباشرة الخمسة 4.23، في حين بلغ متوسط بنود الجاهزية والعوامل الداعمة الأربعة 4.08. ومع ذلك، برزت القيود التقنية (المتوسط = 4.03) وارتفاع تكاليف التنفيذ (المتوسط = 4.13) باعتبارها من أبرز التحديات المؤثرة.

كما أظهرت النتائج أن مشاركة الموظفين في تصميم استراتيجيات التسويق الإلكتروني كانت أضعف البنود الإيجابية (المتوسط = 3.63؛ بنسبة استجابة إيجابية بلغت 65%)، مما يشير إلى وجود فجوة إدارية بين الطموح نحو التحول الرقمي وبين امتلاك الموظفين للدور التشغيلي في عملية التنفيذ.

وتشير الأدلة الرسمية الحديثة إلى أن البيئة الرقمية في ليبيا تشهد توسعًا متسارعًا؛ حيث بلغت نسبة انتشار الإنترنت 88.5% في أواخر عام 2025، كما أشار مصرف ليبيا المركزي إلى نمو ملحوظ في نشاط خدمات الدفع الإلكتروني خلال النصف الأول من عام 2025. وتدعم نتائج الدراسة تبني منظور يركز على الموظفين ضمن نموذج حلقي متكامل للتسويق الإلكتروني، بحيث تسهم الاتصالات الرقمية في تحسين جودة الخدمات عندما تكون الرسائل الرقمية، والقنوات المستخدمة، وإجراءات الفروع، وكفاءة الموظفين، وآليات معالجة شكاوى العملاء مترابطة ومتناسقة.

ونظرًا لأن البيانات المتاحة اقتصرت على الاستجابات الإجمالية للموظفين، مع عدم تحديد تاريخ إجراء الدراسة الميدانية، فإن الدراسة لا تسمح باستخلاص علاقات سببية أو اختبار موثوقية المقياس أو التحقق من وجهة نظر العملاء. لذلك، تميز الدراسة بين النتائج المرصودة والحالات التوضيحية، وتقترح إطارًا تدريجيًا للقياس يمكن استخدامه مستقبلًا لاختبار أثر التسويق الإلكتروني على مستوى فروع المصارف.

المراجع

References

Exactly 20 references are listed in APA 7 style. Web evidence was checked against official or publisher-hosted pages; evidence cut-off: 17 August 2026.

1. Althuwaini, S. (2022). The effect of social media activities on brand loyalty for banks: The role of brand trust. Administrative Sciences, 12(4), 148. https://doi.org/10.3390/admsci12040148 [link]

2. Annisa, S., Siahaan, E., & Lumbanraja, P. (2024). Impact of digital transformation on banking employee performance with self-efficacy as a mediator. Problems and Perspectives in Management, 22(4), 523–531. https://doi.org/10.21511/ppm.22(4).2024.39 [link]

3. Arcand, M., PromTep, S., Brun, I., & Rajaobelina, L. (2017). Mobile banking service quality and customer relationships. International Journal of Bank Marketing, 35(7), 1068–1089. https://doi.org/10.1108/IJBM-10-2015-0150 [link]

4. Ayinaddis, S. G., Taye, B. A., & Yirsaw, B. G. (2023). Examining the effect of electronic banking service quality on customer satisfaction and loyalty: An implication for technological innovation. Journal of Innovation and Entrepreneurship, 12, Article 22. https://doi.org/10.1186/s13731-023-00287-y [link]

5. Bahia, K., & Nantel, J. (2000). A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks. International Journal of Bank Marketing, 18(2), 84–91. https://doi.org/10.1108/02652320010322994 [link]

6. Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (8th ed.). Pearson. [link]

7. Central Bank of Libya. (2025a, June 18). Central Bank of Libya officially launches the website for the instant payment service (LYPay). [link]

8. Central Bank of Libya. (2025b, July 15). The Governor of the Central Bank of Libya discusses performance indicators with banks and electronic payment companies, and directs the expansion of instant payment services as part of the digital transformation plan. [link]

9. Central Bank of Libya. (2026). Aman Bank [Commercial bank directory entry]. [link]

10. Dangaiso, P., Mukucha, P., Makudza, F., Towo, T., Jonasi, K., & Jaravaza, D. C. (2024). Examining the interplay of internet banking service quality, e-satisfaction, e-word of mouth and e-retention: A post-pandemic customer perspective. Cogent Social Sciences, 10(1), 2296590. https://doi.org/10.1080/23311886.2023.2296590 [link]

11. Google Play. (2026, July 22). Aman Bank app [Mobile application listing]. [link]

12. Jun, M., & Palacios, S. (2016). Examining the key dimensions of mobile banking service quality: An exploratory study. International Journal of Bank Marketing, 34(3), 307–326. https://doi.org/10.1108/IJBM-01-2015-0015 [link]

13. Kappil, F. T., & Santhi, P. (2025). Navigating the digital wave: An in-depth analysis of service quality and user satisfaction in e-banking. Humanities and Social Sciences Communications, 12, Article 1711. https://doi.org/10.1057/s41599-025-05968-5 [link]

14. Kemp, S. (2025, November 8). Digital 2026: Libya. DataReportal. [link]

15. Kim, S. H., & Yang, Y. R. (2025). The effect of digital quality on customer satisfaction and brand loyalty under environmental uncertainty: Evidence from banking services. Sustainability, 17(8), 3500. https://doi.org/10.3390/su17083500 [link]

16. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley. [link]

17. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213–233. https://doi.org/10.1177/1094670504271156 [link]

18. Shankar, A., & Jebarajakirthy, C. (2019). The influence of e-banking service quality on customer loyalty: A moderated mediation approach. International Journal of Bank Marketing, 37(5), 1119–1142. https://doi.org/10.1108/IJBM-03-2018-0063 [link]

19. Vignesh, A. (2022). Employees perspective on digital banking. Asian Journal of Management, 13(3), 223–226. https://doi.org/10.52711/2321-5763.2022.00039 [link]

20. World Bank. (2025). Libya—The Global Findex Database 2025: Connectivity and financial inclusion in the digital economy (Ref. LBY_2024_FINDEX_v02_M) [Data set]. https://doi.org/10.48529/69fj-5j48 [link]